O que são personas e como aplicá-las no marketing de conteúdo

Aprender o que são personas é um passo importante na jornada do redator.

Personas, também chamadas de buyer personas, são elementos presentes em qualquer guia, aula ou post sobre marketing de conteúdo, marketing digital, inbound marketing e outras variações de comunicação que buscam o engajamento e a conversão do usuário.

Esse conceito é importante porque coloca o leitor no centro das atenções. Com ele, é possível moldar o conteúdo para dialogar diretamente com o usuário e, assim, facilitar o relacionamento, a conversão e a conquista do cliente.

De forma simples, as personas podem ser definidas como público-alvo do texto, vídeo ou material de comunicação. Só que o termo “público-alvo” transmite uma ideia um pouco mais genérica, com uma representação de gênero, faixa etária e profissão ou interesses, por exemplo.

Já a ideia da persona é criar avatares que servirão de representação para o público-alvo. Normalmente, não se trata de apenas um, mas uma série de personagens imaginários que cumprirão o papel de nortear a concepção da pauta, a estrutura do texto e o desenvolvimento do conteúdo.

Na concepção desses avatares, é possível trabalhar com traços mais específicos do leitor, como o nível de conhecimento que ele tem sobre o assunto em foco.

OK, agora você já sabe basicamente o que são personas. Mas como criar o rol de personas para o seu projeto de conteúdo, como incorporar as buyer personas apresentadas pelo cliente, como adaptar o tom do texto para essas representações do público-alvo e como elas servirão para você vender mais e atingir os objetivos do conteúdo?

É o que vamos descobrir em seguida.

O que são personas

Personas são as representações dos leitores que os textos buscam atingir. Trata-se de uma ferramenta utilizada pelos profissionais de marketing e redatores para dialogarem diretamente com seu público-alvo e alcançarem melhores resultados com seu conteúdo.

A ideia básica, primordial, é que as personas sejam o público para quem você quer vender o seu produto e serviço.

Isso significa que o Redator Hacker não vai oferecer o mesmo produto ou serviço para todas as personas. Dependendo do caso, você vai indicar o download do ebook A, a assinatura da newsletter B, o pré-cadastro em um workshop C.

É importante salientar que o formato da persona não é estático. Ele pode ser mais ou menos detalhado, de acordo com o projeto.

Quer entender melhor o que são personas e do que estamos falando? Então vamos à prática.

Exemplos de personas

Veja algumas personas que se aplicariam a um projeto de conteúdo de uma rede de planos de saúde:

• Isadora: tem 21 anos e mora com os pais. Não tem plano de saúde. Faz exames de raramente e vai ao dentista apenas quando necessário. Ingressou recentemente na faculdade. Trabalha como estagiária em meio período. Família paga as contas em dia, mas sem luxos. Serviço que pode interessar: plano de saúde familiar, regional, básico, com coparticipação e internação hospitalar, sem cobertura odontológica.
• Maria: tem 45 anos e é solteira. Vive sozinha. Possui salário alto, emprego fixo, estabilidade financeira e viaja muito a trabalho. Tem uma filha que mora no exterior. Pensa em contratar um plano de saúde para si e para sua mãe, mas está em dúvida sobre qual é a melhor opção. Serviço que pode interessar: plano de saúde familiar completo, nacional, sem coparticipação, com cobertura completa, internação hospitalar, ambulatorial, menor taxa para exames médicos e cobertura odontológica.
• Marcela e Felipe: casal de 30 anos, classe média. Ambos trabalham o dia inteiro, ganham salário médio, possuem as contas em dia e planejam ter filhos no futuro. Já contam com plano de saúde, mas pensam em reduzir custos. Serviço que pode interessar: plano de saúde familiar, regional, básico, com coparticipação e internação hospitalar, sem cobertura odontológica.
• Alberto: 28 anos, pós-graduando. Possui estilo de vida com altos gastos, mora sozinho, ganha bem. Conta com plano de saúde, não costuma comparar preços e utiliza serviços médicos todo mês. Não conta com assistência odontológica. Serviço que pode interessar: plano de saúde individual, completo, nacional, sem coparticipação, com cobertura completa, internação hospitalar, ambulatorial, menor taxa para exames médicos e assistência odontológica.
• Caio: 34 anos, estudante, salário médio. Mora sozinho, namora, paga as contas em dia e se preocupa muito com as finanças. Não tem plano de saúde, mas considera essa possibilidade no futuro. Serviço que pode interessar: plano de saúde individual, regional, com coparticipação, com cobertura básica, internação hospitalar, sem assistência odontológica.

Pronto, aí estão cinco personas que poderiam ser utilizadas em projetos de conteúdo para planos de saúde (ou outros blogs e sites de empresas de saúde).

Como criar personas

Como você pode notar, as personas partem de estereótipos e simplificações. É assim mesmo. Não adianta ir muito além na maioria dos projetos, porque há limite para a personalização dos textos.

De qualquer forma, esses exemplos servem para ilustrar quão simples é criar seu rol de personas. E não se prenda ao número de personagens aqui rascunhados. Você pode começar apenas com um leitor básico e ampliar à medida que desenvolve novos produtos ou serviços ou expande o seu escopo de conteúdo.

Para criar suas personas, portanto, você precisa partir do produto que deseja vender e de todas as informações que você já possui sobre o seu público-alvo. Você já possui clientes para essa oferta? Tem informações sobre eles? Possui condições de descobrir mais dados sobre a base de usuários com a qual você já conta? Vai começar do zero e criar um questionário para entender melhor qual é o seu leitor

Qualquer que seja o método, o objetivo é descobrir o público que se interessa pelo seu produto para, depois, moldar o texto para esse leitor.

Com essas definições básicas, você deve considerar se deseja atingir personas em todos os estágios do funil de vendas (fundo, meio e topo), se quer começar apenas com leitores já interessados em adquirir produtos como o seu ou se deseja estabelecer um início de relacionamento com aqueles usuários que estão apenas esboçando interesse na área do produto.

Pronto, agora você tem uma noção básica de quem são os leitores que você quer atingir. Nesse ponto, pode partir para criar três públicos diferentes, um para cada estágio do funil, ou um para cada produto ou até mais, dependendo do seu projeto.

O ideal, porém, é começar com menos personas, para que você se acostume com esse conceito e vá adequando sua narrativa aos leitores.

OK. Agora você já sabe o que são personas e já entendeu o processo para criá-las, mas o trabalho ainda não acabou. Este é o momento para descobrir maneiras de elaborar conteúdo para cada uma.

Como adequar o conteúdo às personas

A persona pode ajudar não apenas a redigir o texto, mas também a criar a pauta. Para isso, o segredo é tentar descobrir a melhor maneira de dialogar diretamente com aquele leitor.

Nesse esforço, claro, você precisa tomar algumas premissas como verdadeiras e assim usar essas diretrizes na elaboração dos textos. Exemplos:

• Para a persona A, que já tem grande familiaridade com o assunto e com o produto, é possível utilizar termos técnicos e fazer uma transição ao fim de cada texto com a menção ao produto, à marca ou à empresa
• Para a persona B, que está recém entrando em contato com universo daquele produto, é interessante explicar em detalhes cada conceito e não exagerar nas menções a possíveis vendas e sinais de identificação do texto com peças de propaganda
• Para a persona C, que já usa o produto de um concorrente, é interessante delinear, ao longo dos textos, vantagens e pontos de atenção que remetam indiretamente ao seu produto, sem apontar diretamente para a venda, até que ela já tenha dado certos passos, como o download de um ebook.

Com essa mentalidade, você vai poder não apenas criar suas pautas de acordo com as personas, mas construir os textos pensando exatamente no leitor que quer atingir e no objetivo daquela peça de conteúdo.

Gostou das dicas? Entendeu bem oq ue são personas e como utilizá-las em seus projetos? Ou quer um curso cheio de dicas sobre SEO, marketing de conteúdo e técnicas de redação? Deixe um comentário.