O que é lead: da aquisição à gestão de clientes em potencial

Você sabe o que é lead?

Esse é um termo bastante comum no marketing digital e você, muito provavelmente, já leu ou ouviu por aí.

Mas essa também precisa ser uma preocupação de todo profissional que atua na área ou gestor interessado nos resultados que conquista na web.

A obtenção de leads é um dos principais objetivos de qualquer campanha de marketing digital.

Quer entender melhor o que são leads e por que é importante investir na sua geração?

Então, não deixe de ler este artigo até o final.

O que é lead no marketing?

Lead é o usuário que, interessado em algum produto ou informação que você oferece, faz um cadastro e fornece nele os seus dados de contato. Assim, se torna um cliente em potencial da marca ou empresa.

A partir daí, em ações futuras, em vez de receber um contato aleatório, essa pessoa é abordada por uma empresa que já abriu um canal de comunicação anterior e que sabe do seu interesse, ainda que em fase inicial.

Quer um exemplo?

Digamos que você encontrou na internet um guia para download sobre como cuidar melhor do seu carro.

É um material que o agrada e, por isso, você aceita preencher um formulário para ter acesso a ele.

Nesse momento, seu nome ingressa na base de dados da empresa que ofereceu o guia.

Futuramente, recebe no seu e-mail mais conteúdos úteis do tipo, qualificando a sua experiência nos cuidados com o automóvel.

Esse contato que a empresa faz depois do download é muito menos invasivo do que qualquer outra forma de comunicação não autorizada ou não solicitada.

Poderia ser um e-mail com cara de spam, uma ligação de telemarketing ou até uma mensagem de WhatsApp que faz você se perguntar como conseguiram seu número de telefone.

Ou seja, ao se tornar um lead, o consumidor dá uma primeira demonstração de interesse na empresa ou naquilo que ela oferece.

Mas não significa que uma venda deva ser empurrada tão logo isso aconteça, claro.

O mais bacana desse início de relacionamento é investir nele.

Ou seja, seguir oferecendo informação relevante à base de contatos, buscando um atendimento personalizado, com foco nos desejos e necessidades do potencial cliente.

A importância do lead reside, portanto, nessa abertura de comunicação prévia, fornecida por ele mesmo.

A geração de leads, segundo a Hubspot

A Hubspot, empresa precursora do inbound marketing, é também referência quando o assunto é geração de leads.

Ela define o conceito como o “processo de atração e conversão de visitantes estranhos em prospects e leads.”

Para a empresa, ele corresponde à busca por variadas formas de atrair pessoas para o negócio.

A intenção é prover o público-alvo de conteúdo, produtos e serviços bons o suficiente para que ele se interesse naturalmente pela marca.

A partir desse interesse voluntário das personas pelo negócio, fica mais fácil atingir resultados com o marketing.

Resumindo, o processo de geração de leads é uma forma de conduzir o consumidor pelo funil de vendas.

E tudo isso para, quando abordado de forma mais direta, já estar preparado e dotado de informações suficientes para, de fato, efetuar uma compra.

Lead x visitante: qual a diferença?

Você pode ficar na dúvida entre lead e visitante, por vezes até tratando esses usuários como um só.

Então, cabe um esclarecimento.

O visitante se encontra no primeiro estágio do processo de contato com a marca.

Ele é aquele que é atraído a partir de uma publicação no Facebook ou Instagram, de um vídeo no YouTube, de um anúncio no Google Ads ou de um post blog em seu site.

Já o estágio de lead é quando esse visitante encontra e aceita uma oferta que desperta o seu interesse, oferecendo em troca suas informações de contato.

Com um visitante, suas ações são limitadas, portanto.

Já um lead permite, de fato, iniciar uma relação para alcançar mais um cliente.

Essa diferença entre os conceitos vai ficar ainda mais clara no próximo tópico.

Como e por que investir na atração de leads?

Agora, já sabemos o que é lead. Mas por que investir na sua geração?

Ao demonstrar interesse voluntário pela empresa, esse potencial cliente inicia um relacionamento com ela – e não o contrário.

Essa dinâmica torna mais fácil e natural o desejo do lead de comprar em algum momento, sem que você esteja, de certa forma, “forçando a situação”.

Dentro do processo maior da metodologia de inbound marketing, a geração de leads se encontra no segundo estágio do funil de vendas, de conversão do visitante em lead.

Ela ocorre após o processo de atração.

Veja na imagem abaixo a representação das etapas do funil para melhor entendimento:

De estranhos a promotores

A forma mais comum e também eficaz de converter estranhos em visitantes é com artigos de blog. Ou seja, com um trabalho de SEO e marketing.

Para tanto, você faz um estudo de palavras-chave e oferece um ótimo conteúdo, que considera as principais buscas que seu público faz no Google.

Assim, quando ele for ao buscador para solucionar uma dúvida ou necessidade, vai encontrar seu texto como melhor resposta.

Nesse momento, será a vez de fazer do visitante um lead, o que se vale de um material rico ou isca digital.

É o caso do e-book. Trata-se de um conteúdo adicional, que qualifica a experiência do visitante e que traz informações suficientes para incentivar o download.

Você também pode oferecer outros produtos digitais, como um minicurso gratuito, um podcast, audiobook ou webinário, por exemplo.

A partir daí, inicia a etapa de nutrição, com táticas variadas para efetivar a venda e transformar o lead em cliente.

Ele só estará pronto para ser abordado com uma oferta depois de consumir mais conteúdo, seja em novos artigos, e-books, a partir de uma newsletter ou ações de e-mail marketing.

O que funciona melhor vai depender do que conhece sobre as suas personas. Logo, estudá-las é uma etapa imprescindível para o sucesso de qualquer estratégia de marketing digital.

E mesmo após a venda, como vimos na ilustração, é necessário investir nesse relacionamento.

O próximo passo é fidelizar o cliente e encantá-lo de tal forma que se torne um promotor, recomendando a marca e o que ela oferece para pessoas do seu círculo social.

5 principais vantagens ao conquistar leads

A geração de leads deve ser o coração da estratégia de marketing digital, já que são eles a base para a construção de um processo de vendas bem fundamentado.

Porém, nem sempre isso fica claro logo de início.

Então, se você tem dúvidas sobre a validade desse trabalho, veja agora as principais vantagens de se investir na geração de leads para o seu negócio.

1. Gera tráfego específico

Ao criar posts para blog com palavras-chave específicas para o seu público, segmentando-os de acordo com a jornada do comprador, você afunila sua audiência.

Ou seja, traz para o seu site pessoas já propensas a ter interesse pelo que a empresa oferece.

Isso acontece porque o visitante, chegando por conta própria, o faz para solucionar uma dúvida que você é capaz de responder, já que possui domínio sobre o assunto.

Dessa forma, além de informar com conteúdo útil, ainda o atrai de forma específica, estreitando laços com esse visitante para, eventualmente, transformá-lo em um lead.

2. Estabelece uma lista de clientes selecionados

Com um tráfego específico e a conversão em leads qualificados, fica mais fácil construir uma lista de clientes selecionados.

Afinal, eles são segmentados desde o início pelo trabalho de atração.

Esses clientes, que tiveram a iniciativa inicial de demonstrar interesse pela marca através do preenchimento de um formulário, têm uma predisposição muito maior de se tornarem promotores da marca.

Por isso, tendem a trazer novos interessados na empresa.

3. Cria um relacionamento

Quando o visitante vira um lead, são abertas as portas para a empresa iniciar um relacionamento com ele.

É uma oportunidade que não pode ser desperdiçada, assumindo o compromisso de seguir fornecendo conteúdo de valor ao usuário.

Através da automação de e-mail, você pode nutrir esse lead com mais informações de seu interesse.

Também mostrar as características e vantagens da sua oferta, seja produto ou serviço.

Por fim, realizar uma abordagem de fundo de funil, direcionando o cliente para uma página de compra ou para um contato com a equipe de vendas.

Posteriormente, o investimento se volta à manutenção do vínculo, novamente com notícias sobre a empresa, promoções e outros conteúdos que podem ser úteis.

Ou seja, atrair leads significa efetivar vendas e conquistar fãs.

4. Promove campanhas mais bem mensuradas

Ao construir um processo de geração de leads, fica mais fácil acompanhar quais táticas estão funcionando e onde é possível melhorar o desempenho.

Nessa hora, as métricas oferecem as respostas que você precisa.

São exemplos: números de tráfego, taxa de conversão, custo por lead e custo de aquisição por cliente.

Se o site está recebendo um alto número de visitantes, mas você não gera leads, por exemplo, esse é um sinal de que a estratégia precisa ser revista, talvez oferecendo outro tipo de isca digital.

Seguir o fluxo do funil da geração de leads oferece um direcionamento de onde, como e por que alguma ação dá mais resultado que outras.

5. Aumento na taxa de conversão

Analise as quatro vantagens já citadas: geração de tráfego específico, somado à criação de uma base de clientes selecionadas, bom relacionamento com clientes e campanhas mais bem mensuradas.

É de se esperar que ocorra um aumento na taxa de conversão, certo?

A construção de uma estratégia consolidada e que segue um fluxo lógico de atração, conversão e encantamento do público é a base de sucesso.

É o que permite que os resultados esperados se confirmem, convertendo acessos em leads e leads em clientes.

Porém, é importante lembrar que isso não acontece da noite para o dia.

Os resultados vêm a partir de um trabalho bem feito em cada etapa da estratégia e, principalmente, de uma análise estruturada das métricas do seu negócio.

O que são leads qualificados?

Um lead qualificado é aquele que apresenta maiores chances de se tornar cliente, na comparação com outros de sua base.

Mas como determinar isso?

Você deve descobrir pontos em comum entre aqueles que efetivamente fecham alguma venda ao final da sua estratégia.

Vale investigar o perfil do cliente, dados demográficos, relacionados a comportamento e outros mais.

Ao se basear nas definições criadas a partir daí, você pode estabelecer uma forma de medir a “qualidade” do lead.

É o que se chama de sistema de lead scoring.

Como qualificar um lead?

Essencialmente, um lead qualificado é gerado a partir de dados obtidos sobre ele.

Essa coleta de informações pode vir do preenchimento de um formulário por alguém interessado em um cupom promocional ou ao realizar o download de um conteúdo fornecido por você.

Vamos falar agora sobre algumas táticas para qualificar leads.

Cada exemplo destaca a quantidade de informação que você pode utilizar para qualificar alguém como lead, de acordo com o nível de interesse que a pessoa apresenta em sua empresa.

Oferecendo cupons de desconto

Se o interessado achar que o seu cupom vale a pena, possivelmente, se sentirá estimulado a dar seu nome e endereço de e-mail em troca dele.

Embora não seja muita informação, é o suficiente para inseri-lo na base de dados e iniciar um relacionamento.

A partir do envio de e-mails, e da frequência com que aquele usuário interage com a marca, abrindo as mensagens e clicando naquilo que divulga, é possível descobrir qual o nível de interesse.

Também se aquele lead está preparado para uma abordagem do time de vendas.

Oferecendo conteúdos relevantes

Enquanto o download de um cupom mostra que o usuário tem interesse direto em seu produto ou serviço, um conteúdo educacional não apresenta a mesma clareza de interesse.

Por isso, para entender de verdade qual é o real interesse daquela pessoa em seu negócio, você precisa coletar mais informações.

A taxa de cliques e o tempo de permanência em um artigo no blog são exemplos de métricas que oferecem um ponto de partida.

Avalie ainda a sua interação com a marca em comentários no próprio post, a taxa de abertura de e-mails e menções em redes sociais.

Você precisará de informação suficiente para que o time de vendas entenda se aquela pessoa tem interesse na oferta e se ela se encaixa no seu perfil usual de clientes.

Como gerenciar um lead?

Gerenciar leads é uma forma de aproximar as equipes de marketing e vendas.

Trata-se de um processo de aquisição de clientes que identifica aqueles em potencial, educa os leads, se relaciona com eles e os qualifica para que sejam abordados mais diretamente com uma oferta.

Mas como seguir um gerenciamento efetivo e organizado de leads?

Através das dicas abaixo, você pode melhorar seus resultados e, por consequência, aumentar suas vendas.

1. Identifique e entenda seus leads

Em primeiro lugar, o time de marketing deve se empenhar na definição das personas (clientes ideais) da marca.

Isso o ajudará a identificar qual o perfil mais provável de se interessar pela oferta e formalizar a compra.

Para isso, levante os seguintes dados:

• Demográficos: onde os seus clientes ideais moram? Qual o tamanho da empresa em que eles trabalham? Em qual ramo eles trabalham? Quais são seus problemas, desejos e necessidades?
• Comportamentais: eles costumam ler e-books ou apenas pesquisam no Google para encontrar as informações que desejam? Quais redes sociais mais acessam? Em quais delas mais buscam por informação?
• Fonte do lead: como seus melhores leads geralmente chegam até você? Eles vêm do tráfego direto no seu site ou através das redes sociais? Eles chegaram através de algum conteúdo do blog pesquisado em mecanismos de busca? Tente entender essa métrica para focar no que melhor dá resultado.

2. Colete informações sobre seus leads

A chave para gerar leads e entender a sua fonte é criar e rastrear o conteúdo.

Para isso, siga estas dicas;

• Coloque seus conteúdos premium, como ebooks e webinários, em uma landing page focada no preenchimento de formulários para captação de leads. A partir daí, colete informação sobre aqueles que aceitam a oferta de download
• Adicione tags de rastreamento aos links que você compartilha nas redes sociais e por e-mail. Isso o ajudará a identificar o comportamento dos leads e também como interagem com seu conteúdo
• Utilize a sua plataforma de análise de marketing (Google Analytics, por exemplo) para verificar como as pessoas chegam ao seu site ou blog e onde elas estão clicando. Isso irá informar a você quais tipos de conteúdo seus leads estão procurando e ajudar a entender seus interesses e necessidades.

Essas informações são essenciais para uma próxima etapa de gestão de leads, que é a nutrição de sua base.

3. Implemente um sistema de pontuação de leads

Pontuar os leads ajuda a qualificar o potencial cliente.

Fatores importantes para determinar a pontuação do seu lead incluem informação demográfica e como tem sido o comportamento dele no relacionamento com a marca.

Para construir o lead scoring, lembre-se de fazer uma reunião com seu time de vendas.

O esquema de pontuação varia de acordo com uma série de fatores, que dependem dos critérios individuais do seu setor de atuação.

Tome um tempo para entender quais aspectos são importantes para o seu negócio e desenvolva um sistema de pontuação personalizado.

4. Nutrindo seus leads

Utilize as informações adquiridas até aqui para definir segmentos diferente de leads, baseados em seu interesse e na posição que ocupam no funil de vendas (se estão mais próximos ou não de comprar).

Para os leads que ainda não estão prontos para uma abordagem de vendas, o ideal é inseri-los em uma campanha apropriada de nutrição de leads.

Muitos ainda estão no estágio de pesquisa, procurando descobrir qual produto ou serviço melhor resolverá seus problemas.

É nesse momento que você deve educar os leads e demonstrar, através de um conteúdo de qualidade, que sua solução é a ideal para ele.

Veja dicas para criar uma campanha de nutrição de leads efetiva:

• Trace um mapa de conteúdo para determinar que tipo de informação você deve oferecer a cada tipo de lead
• Não seja impessoal em seus e-mails. Adote sistemas automatizados para usar o nome do cliente como vocativo, de forma a construir uma relação de confiança com o leads e capturar melhor a sua atenção
• Inclua CTAs (calls-to-action) relevantes em todos os conteúdos fornecidos
• Mantenha o relacionamento desde o primeiro contato até o momento em que o cliente é repassado para o time de vendas, sempre fornecendo conteúdo segmentado para conduzi-lo por esse funil de vendas
• Repasse seus leads para o time de vendas.

5. Garanta a oferta na hora certa

É preciso ter certeza de que seu lead está pronto para uma abordagem de vendas.

Um bom sistema de pontuação de leads ajuda nesse desafio.

Veja dicas para propor a oferta de maneira estratégica:

• Avalie caso a caso, pontuando com cuidado se aquele lead não se mostra prematuro e, por isso, precisa de mais nutrição antes de ser abordado
• Garanta que o time de marketing fornece informação suficiente para as vendas sobre a atividade do lead e seu background, obtidas durante as etapas de geração e nutrição
• Tenha certeza de que o time de vendas também está cumprindo seu papel ao reunir todas as informações sobre o lead, seja qual for a sua origem.

Conclusão

O processo de atração e gerenciamento de leads pode ser longo, dependendo do seu modelo de negócio.

Mas as etapas que você conheceu neste artigo não mudam.

Depois de entender o que é lead e como conquistar clientes, chegou a hora de caprichar na oferta de conteúdo.

Esse é o segredo para conduzir o visitante pelo funil de vendas até a concretização do negócio.

Nessa hora, leve em consideração que 70% dos usuários preferem conhecer empresas por meio de artigos e não de publicidade.

Mas não caia na cilada de oferecer qualquer texto.

Para 58% dos profissionais de marketing, o conteúdo personalizado é o mais importante.

Em outras palavras, ele precisa focar nas dores da sua persona e agregar valor a ela.

Pode não ser uma missão fácil para quem tem sua expertise em área diferente da produção de conteúdo.

É por isso que a demanda é terceirizada por 64% das empresas.

Significa que contratar um redator basta?

Não, exatamente.

Você precisa ter uma estratégia bem construída, que valorize as palavras-chave mais importantes para o seu negócio e saiba posicionar seus artigos no topo do Google.

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